Estrategia Empresarial: Franquiciando el café nacional

Opinión: José Fernández*

¿Le parece ilusorio?, miremos estas historias de éxito, primero:

El negocio está en la taza. Un ejemplo claro de esto es Café la Selva, concepto resultado de la visión de una cooperativa de pequeños productores y recolectores de café en Chiapas México, que por años fueron los últimos beneficiados en la cadena de comercialización tradicional donde el que más gana es el intermediario.

Ellos tomaron la decisión de desarrollar un concepto de cafeterías por medio de las cuales podrían comercializar su grano y llevarlo directamente a la taza, en donde el consumidor final la paga a tres dólares y así dejar de depender exclusivamente de la exportación, en donde les pagaban casi la misma cantidad por saco de café vendido.

A Café la Selva lo franquiciamos en el año 2000, y actualmente cuenta con una cadena de tiendas en México, Estados Unidos y España.

Denominación de Origen. Colombian Coffee Shop es una cadena de cafés colombianos creada por un grupo de empresarios de ese país. Ninguno de ellos tenía experiencia anterior en la industria del café.

Simplemente tuvieron la visión de aprovechar el reconocimiento del origen del café colombiano en el mundo y crearon una tienda en donde se comercializan cafés preparados con grano colombiano.

Actualmente, Colombian Coffee Shop tiene tiendas en Madrid y Ciudad de México. Este negocio nació para ser franquiciado, y su programa se desarrolló al mismo tiempo que se probaba la primera unidad propia.

¿El grano o la marca?

El primer ejemplo explota el concepto, el segundo, la denominación de origen. La estrategia dependerá del mercado meta en que se decida operar como franquicia. En Asia, Europa, EUA y algunos países de Sudamérica la denominación de origen del grano chapín puede ser explotada y es el canal ideal para vender tazas de café.

Para otros países donde el café local cuenta con mucho reconocimiento por el consumidor, la estrategia debe basarse en un desarrollo del concepto y la creación de marca, servicio, entorno y saber cómo hacen el trabajo. Y aún así puede comercializarse café guatemalteco. ¿Ejemplo? Starbucks, la cadena de cafeterías más grande del mundo vende la media libra de café de Antigua a US$7 en México.

Ambos caminos son igualmente válidos para el país. Uno origina ingresos en la exportación y venta de café en la taza, y el otro ingresa regalías sobre ventas de una tienda de café nacida en Guatemala, aunque venda café brasileño.

Cada empresa chapina debe sopesar sus oportunidades y características para franquiciar internacionalmente. Para el mercado local, simplemente no existen límites.

Por último, si le preocupa la competencia, bueno, tenga en mente lo siguiente: al franquiciar, sus competidores no son necesariamente otros cafés. Recuerde que una franquicia es una opción de inversión, lo que necesita es que su propuesta económica sea atractiva para el inversionista, y ¿sabe qué? Starbucks no franquicia. Por ahora...

*Director Comercial de Francorp para México, Centroamérica y El Caribe y vicepresidente de la Asociación Centroamericana de Franquicias.