Cómo la reputación de un líder ejecutivo puede impactar la imagen de su empresa

El 45% de la reputación de una empresa depende del comportamiento del CEO o gerente de una compañía explicó Italo Pizzolante consultor en estrategia y comunicación, quien participó en el foro Ciudadanía Empresarial Responsable del Centrarse.

explicó Italo Pizzolante consultor en estrategia y comunicación participó en el foro Ciudadanía Empresarial Responsable del Centrarse. (Foto, Prensa Libre: Érick Ávila).
explicó Italo Pizzolante consultor en estrategia y comunicación participó en el foro Ciudadanía Empresarial Responsable del Centrarse. (Foto, Prensa Libre: Érick Ávila).

El ejecutivo o directivo es un articulador y armonizador de los intereses de los accionistas y de las expectativas de la sociedad y su actuar tiene un peso en la reputación de la empresa, agregó en entrevista con Prensa Libre.

Pizzolante explicó que “la tendencia indetenible en la región Latinoamericana es que cada vez hay mayores niveles de conciencia de los CEO en materia de las expectativas sociales, ambientales y económicas”.

Además, comentó que las investigaciones han demostrado que la sociedad no cuestiona la ganancia de una empresa sino cómo lo hace y qué hace con ella.

La transparencia es un valor fundamental en la percepción de que se construya a través de las actuaciones de una empresa, sin embargo, aún hay un debate entre hacerla pública o no, mencionó el consultor.

Sin embargo, detalló que en la actualidad ya no hay espacio para tener bajo perfil ya que ahora el perfil no lo define la empresa o el CEO o gerente, sino lo define el mercado que demanda.

“En Guatemala hemos encontrado muchas actuaciones que vinculan a la empresa con la sociedad de forma positiva pero que muy poca gente conoce porque tenemos la percepción de que lo que hacemos no debíamos contarlo” pero ero es necesario comprender que la responsabilidad como líderes empresariales es modelar con las actuaciones, explicó Pizzolante.

Hay siete dimensiones o ejes sobre los que se construye la reputación en las empresas como: productos y servicios, rendimiento (fortaleza financiera), capacidad de generar interés para trabajar en la empresa, temas vinculados a integridad, a innovación, a ciudadanía (incluye derechos humanos) y liderazgo.

En las investigaciones en Guatemala se reflejan que hay tres de dimensiones que están vinculadas de manera directa en las actuaciones socialmente responsables y representan el 42.2% en la construcción de la reputación de las empresas en función de su actuación social comunicada.

Estas tres son el lugar para trabajar (derechos del trabajador), integridad (modelo de gobierno) y ciudadanía (actuación ciudadana).

“Es decir el 42% de la credibilidad de una empresa depende de cómo gestione los temas que hoy se llaman responsabilidad social” expuso Pizzolante.

A nivel regional

¿Un CEO o gerente debe emitir una postura sobre aspectos políticos? Ese un aspecto que también se debe analizar.

Las encuestas regionales para Latinoamérica determinan que posturas emitidas o dejadas de emitir por un CEO o gerente influyen en la reputación de la empresa.

El seis de cada 10 personas espera que un directivo tenga posturas sobre diferentes temáticas, pero la misma sociedad decide en qué cosas y en cuales temas debe tener una apostura, mencionó Pizzolante.

En ese aspecto hay una polarización entre los que dicen que sí deben tomar posición en el tema de lo político y otras que no, añade el consultor.

En la región el peso de no tener una posición en los temas políticos electorales es mayor. Las personas creen que el CEO debe ocuparse de su negocio y debe influir de manera transparente en políticas públicas a través de vinculación institucional.

En Guatemala no se ha efectuado ese estudio específico.

Confianza

Respecto a la reputación de personas o entidades el consultor explicó que para el 2017, según estudios regionales, las fuentes de credibilidad mayores eran personas comunes.

En el 2018 esa preferencia bajó 13 puntos, y refleja que entre las principales las fuentes de mayor de credibilidad ya no está ese segmento debido a los fake news (noticias falsas) y al uso inadecuado de las redes sociales. Entonces pasaron a ocupar el primer y el segundo lugar, como fuentes más creíbles, los expertos y los académicos.

Atender en que se basa la intención de compra

En foro del Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala (Centrarse) también participó Fernando Prado, presidente de Reputation Institute para América Latina.

Prado refiere que a la responsabilidad social no se le da la dimensión que se debiera como un aspecto fundamental para la reputación.

Al observar los comportamientos de apoyo de los grupos de interés (compradores, inversores, o quien solicita empleo), se refleja que la intención de compra a nivel mundial se basa en 60% por la opinión que tienen de la empresa que está detrás y 40% por los productos que ofrece comentó el presidente de la organización.

Sin embargo, comentó que muchas veces la mayor parte de los esfuerzos de la compañía está dirigidos a comunicar el producto, el precio y la promoción y no tanto las empresas y sus gestiones.

Prado dio a conocer el ranking Reptrak Global. Este fue desarrollado por el Reputation Institute. Integra medición y gestión de la reputación corporativa analizando las siete dimensiones mencionadas.

El top 10 en el Ranking Reptrak Global. (Foto, Prensa Libre: Fernando Prado, Centrarse).

El principal propósito del Reptrak es identificar fortalezas y debilidades de la Compañía para gestionar su reputación, se explica en portales electrónicos sobre el tema.

El top 100 en el Ranking Reptrak Global. (Foto, Prensa Libre: Fernando Prado, Centrarse).

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