Las marcas de lujo acuden a las redes sociales para tener mejores días

Las marcas de joyas y relojes de lujo han tardado en adoptar lo digital. Pero la campaña en redes sociales del año pasado para relanzar Panthère, un reloj del joyero francés Cartier, evidencia que están despertando al poder del mundo en línea.

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El 22 de enero, Richemont, un conglomerado de lujo suizo que cuenta a Cartier entre sus marcas, ofreció comprar las acciones que aún no posee del grupo Yoox-Net-a-Porter (YNAP), un minorista de artículos de lujo líder en línea; su oferta fue de US$3 mil 300 millones. Aunque el acuerdo aún enfrenta obstáculos, es probable que se concrete.

Las “vacas flacas” del lujo

Los días de crecimiento de dos dígitos en la industria del lujo se han ido: el año pasado creció apenas un 5%. Los relojes, en particular, han tenido un momento difícil.

La demanda china colapsó luego de una campaña enérgica contra la corrupción en ese país. El inventario no se vendió. El año pasado, los ingresos de Richemont cayeron 4%, a 10.600 millones de euros. Pero las ventas en línea de artículos personales de lujo han seguido aumentando, y ahora representan el 9% del total. La consultora Bain & Company calcula que alcanzarán el 25% para 2025.

Las ventas en línea del “lujo duro”, como relojes y joyas, se han quedado rezagadas, representando solo el 5% de los ingresos digitales. Pero eso es más que casi nada hace una década, y se prevé que alcance entre 10 y 15% para 2025. E incluso si las compras se realizan en tiendas físicas, las decisiones de compra se toman cada vez más en la red: el 68% de las adquisiciones de artículos de lujo de la generación milenial son “influenciadas digitalmente”, según la consultora EY.

No es de extrañar que Richemont quiera expandir su huella digital. El año pasado, el grupo contrató a un director de Tecnología como parte de una reestructuración administrativa que de paso eliminó el puesto de CEO. Fue un inversionista temprano en Net-a-Porter, la cual fusionó en 2015 con Yoox, otra firma de comercio electrónico, y mantuvo una participación del 50% en YNAP, la combinación resultante.

Lo que espera es que, al ser el único propietario de YNAP, Richemont aprenda sobre el mundo en línea todo lo que no podría con tan solo una participación. También aumentaría la exposición de la firma suiza al “lujo suave”, como lo son la ropa y las bolsas, un segmento en el cual la empresa ha tenido problemas, como señala Melanie Floquet, del banco de inversión JPMorgan Chase.

Para YNAP, el acuerdo promete una inversión adicional en un momento en que la competencia se intensifica. Moët Hennessy Louis Vuitton ha lanzado su propia plataforma en línea, 24 Sèvres. Farfetch, otro minorista de marcas de lujo que centra su actividad en internet, planea mantenerse. Claudia D'Arpizio, socia de Bain, sugiere que el gigante digital Amazon podría terminar irrumpiendo también en el mercado del lujo.

Las dudas de la transacción

No todo el mundo está convencido de que se necesite adquirir YNAP. Es como comprar una aerolínea para ir de vacaciones, dice Luca Solca, del banco Exane BNP Paribas. Y el trato no está exento de riesgos.

Uno de ellos es si Federico Marchetti, el jefe de YNAP, seguirá ahí una vez que haya vendido su participación del 4% (él dice que lo hará). A Floquet también le preocupa que la falta de un director ejecutivo pueda generar problemas en la administración.

Tales preocupaciones no parecen molestar a Johann Rupert, fundador y presidente de Richemont. En una declaración sobre la citada oferta recordó cómo, hace un siglo, Alberto Santos-Dumont, un famoso aviador, se quejó con su amigo Louis Cartier sobre la dificultad de revisar su reloj de bolsillo mientras volaba. Cartier escuchó y… ¡eureka! Nació el reloj de pulsera. Contar con la propiedad total de YNAP debería permitir, según Rupert, que Richemont escuche a sus clientes, ya sea en persona o no.

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