¿Y ahora quién será el rey de las donas?

La llegada de Krispy Kreme al mercado guatemalteco permite identificar tres estrategias más allá del precio que condicionarán las inversiones y movimientos en el segmento.

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El fenómeno de las donas se reactivó con la llegada de Krisky Kreme al mercado guatemalteco.
El fenómeno de las donas se reactivó con la llegada de Krisky Kreme al mercado guatemalteco.

Regalar 25 mil medias docenas de donas originales en puntos clave del país fue apenas la primera pincelada estratégica que dio Krispy Kreme a su arribo a Guatemala.

Desde octubre del 2017 comenzaron las publicaciones en redes sociales, activando una expectativa que se extendió hasta inicios del 2018, cuando se hizo oficial la inauguración de su primera tienda, en el Bulevar Vista Hermosa, Zona 15.

¿Provocará el nuevo jugador un giro en sus competidores? Lo cierto es que ya conviven al menos seis empresas especializadas en donas, de distintos tamaños y enfoques.

Nuevos sabores estratégicos

Krispy Kreme tuvo su mayor expansión en la primera década del 2000 y ha venido reinventando el concepto al igual que Dunkin’ Donuts en los últimos siete u ocho años.

Esa transformación se ha experimentado sobre todo en términos de su propuesta de valor al mercado consumidor, expansión de menú y una búsqueda de eficiencia en las operaciones. Sin embargo, el consumidor no siempre percibe la forma en que las marcas llegan a él, aunque tengan una oferta similar.

José Fernández, director ejecutivo de la Asociación Guatemalteca de Franquicias, ve tres estrategias claramente diferenciadas entre los referentes.

1. Krispy Kreme Doughnuts: Conveniencia, ubicación y mercadeo de boca en boca

Krispy Kreme Doughnuts es una experimentada franquicia con más de 80 años en el mercado y múltiples etapas de madurez, incluyendo la llegada a la Bolsa de Valores de Nueva York en 2001. Ese evento marcó un relanzamiento que facilitaría la expansión internacional, iniciando con Canadá y ampliándose años después a cuatro mercados en Latinoamérica: Panamá, Costa Rica, México y Guatemala. La dona glaseada caliente y el marketing de boca a boca —de allí la táctica de las donas obsequiadas— trazaron el camino de llegar a mercados que superen los 100 mil hogares y a zonas de alta concentración industrial, con tal de alcanzar al público joven, el oficinista y el ejecutivo, por ejemplo.

La mejor prueba de esto fue las zonas cuidadosamente seleccionadas donde se regalaron las donas, o como ellos mismos lo llamaron: el “doughnut drop”.  En la lista hay call centers, medios de comunicación, operadores telefónicos, empresas de recursos humanos y centros comerciales. En la lista figuran puntos como Arkadia Shopping Mall, Parque las Américas, Telus International, 24-7, CBS, Claro, Plaza Tigo, Topacio Azul, Plaza Fontabella, Universidades del Valle y Rafael Landívar, entre otras.

De allí que factores como la conveniencia y la ubicación para dar con segmentos claves encabezan la lista de prioridades por las que esta franquicia apuesta por crecer en Guatemala.

2. Dunkin’ Donuts: En la liga de los restaurantes y cafeterías

La presencia en el país de la también llamada “DD” tuvo dos etapas: en los noventa, cuando vino por primera vez y desapareció poco tiempo después; y en 2007, cuando regresa a Guatemala de la mano de un operador hondureño, que toma los derechos de la franquicia y empieza un plan de inversiones.

Hoy cuentan con 12 sucursales que van desde zona 15 hasta Antigua. Dunkin’ Donuts se acerca más, a entender de Fernández, a un negocio de café y restaurante, donde compite directamente con otros actores como San Martín, El Cafetalito o Barista a nivel local, por ejemplo, y con Starbucks a nivel mundial, porque su oferta prima no es solamente la venta de donas.

Justamente, a principios del 2018 en sus tiendas de Estados Unidos retiraron al menos 10 productos de su menú con el objetivo de consolidar los más fuertes y fomentar más el consumo del café. Actualmente han distribuido más de 9 mil 700 puntos de venta en Estados Unidos, tienen presencia en 31 países del mundo y más de 50 restaurantes ubicados en Centroamérica.

Por esta razón, si bien hay un nuevo competidor, la presencia en otros segmentos de la casi septuagenaria franquicia, fundada en Massachusetts, le permitirá un mayor margen de reacción. Además, Dunkin’ Donuts incluye el factor autoservicio dentro de su forma de llegar al cliente.

3. American Doughnuts: Receta clásica para quioscos y colegios

En el caso de American Doughnuts, su estrategia es distinta: apunta al detalle, con quioscos pequeños ubicados en puntos específicos como centros comerciales o supermercados.

Para la empresa guatemalteca el ingreso de una nueva franquicia será de beneficio para el mercado de donas, porque habrá más consumidores hablando de un mismo tema, como lo dijo Marco Tulio Contreras, gerentes de quioscos de American Doughnuts. Aparte de su estrategia al detalle también atienden de manera personalizada a cadenas importantes de alimentos, colegios, petroleras y mercado institucional, detalló Contreras.

Independiente de la competencia, American Doughnuts apuesta a crecer al menos un 15% a comparación del año 2017. Afirman que su valor agregado es su receta original que no se ha cambiado desde 1964, y a que la mayor parte de su producción es artesanal.

El segmento como meta, antes que el precio

Llama la atención que el precio no es el primer condicionante competitivo en este tipo de franquicia, pues los enfoques varían en cuanto a público y canal de distribución: el asalariado que busca una refacción —Krispy Kreme—; el que va por un menú para llevar en su carro o para juntarse en el restaurante — Dunkin’ Donuts— y el que solo compra un par de donas como compra impulsiva —American Doughnuts—.

Sin embargo, este es el comparativo de oferta por franquicia según precio en el país:

Marca Dona Simple Dona Variada Docena de Donas
Krispy Kreme Q9 Q11 Q85
Dunkin´Donuts Q9 Q11 Q114
American Doughnuts Q7 Q10 Q84

No se pueden dejar por fuera los esfuerzos de otras marcas locales, aunque no necesariamente de franquicia, como lo son Dixie Donuts, Miss Little Cakes, las de La Esquina y Wunderkeks, que en una menor proporción, tienen presencia en el país.
Para estas cadenas pequeñas será un reto diferenciarse de los referentes, con un producto personalizado y de alta calidad, como lo afirma Maria Victoria Suárez de Little Cakes, quienes se especializan en la elaboración de donas y pastelería.

Suárez considera que la llegada de un nuevo jugador en el mercado de donas es de beneficio para las demás empresas, ya que los impulsa a innovar y aprender nuevas tendencias para ofrecer a los consumidores un mejor producto y experiencia de consumo. De momento, Krispy Kreme proyecta abrir entre tres y cuatro tiendas más este año en el país, siempre en lugares estratégicos.

¡Qué comiencen los juegos!