El evento, que reúne en Antigua Guatemala a profesionales de la industria creativa de toda la región, Festival de Antigua, sirvió como espacio para analizar los desafíos actuales del mercadeo digital, el uso de la inteligencia artificial y las nuevas formas de medir el impacto de las campañas. 

Los expertos señalaron que la publicidad digital requiere más que presupuesto, ya que también demanda análisis de datos, estrategia y una comprensión profunda del consumidor.

Uno de los panelistas explicó que cuando una campaña deja de generar resultados, el primer paso debe ser analizar las causas, antes de atribuir el problema a la tecnología o a la plataforma utilizada.

“Es fundamental evaluar si el mensaje publicitario, la creatividad o incluso la competencia están influyendo en el comportamiento del consumidor”, explicó Jennifer Ponce, especialista de México.

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Ponce añadió que cuando un producto deja de venderse es necesario examinar las razones detrás del cambio en el comportamiento del mercado.

“Si el producto deja de venderse, lo primero es analizar por qué. Hay que identificar si el mensaje conecta con la audiencia o si el consumidor está respondiendo a otros estímulos”, señaló. 

A continuación, los especialistas destacaron dos errores comunes de las empresas que creen que pautar publicidad es suficiente, sin realizar un análisis más profundo de su negocio.

1. Creer que invertir en publicidad es suficiente

Los conferencistas reflexionaron que invertir en publicidad sin asesoría especializada puede convertirse en un gasto poco efectivo, especialmente para emprendedores que consideran que pautar anuncios automáticamente generará ventas.

Explicaron que una campaña publicitaria exitosa requiere análisis, estrategia y comprensión del consumidor. Por ello, contar con la orientación de expertos en marketing y publicidad digital permite interpretar datos, ajustar mensajes y optimizar recursos.

Para ilustrar cómo funcionan las estrategias publicitarias, uno de los panelistas mencionó el caso de las promociones comerciales, donde un mismo beneficio puede comunicarse de distintas formas.

Por ejemplo, una oferta puede presentarse como:

• “2x1”

• “Compra uno y llévate otro gratis”

• “50% de descuento en la segunda unidad”

Aunque el beneficio es el mismo, cada versión puede generar respuestas diferentes en los consumidores, por lo que elegir la mejor opción depende de conocer el nicho de mercado y el comportamiento del público objetivo.

Sin ese acompañamiento profesional, advirtieron, muchas empresas terminan invirtiendo sin entender por qué una campaña funciona o por qué deja de generar resultados.

2. Usar inteligencia artificial sin proporcionar datos o contexto

Durante la jornada también se abordó el papel de la inteligencia artificial en el marketing, una tecnología que cada vez tiene mayor presencia en las estrategias publicitarias.

El especialista uruguayo Avedis Boudakian describió la inteligencia artificial como “un músculo” que las empresas pueden adaptar a su modelo de negocio para analizar resultados, probar contenidos y optimizar campañas.

Sin embargo, advirtió que uno de los errores más comunes es pedirle a la inteligencia artificial que genere campañas o piezas publicitarias sin proporcionarle información suficiente.

De acuerdo con el experto, muchas empresas esperan resultados creativos sin compartir datos clave como:

• el tono de la marca

• información del producto

• antecedentes de campañas

• análisis de la competencia

“Es como tener un empleado nuevo que no conoce la empresa. Si no le das contexto, lo que obtendrás será un mensaje genérico”, explicó Boudakian.

Brand lift: la métrica que mide cómo cambia la percepción de la marca

Otro de los conceptos analizados durante el panel fue el brand lift, una métrica que permite medir cómo cambia la percepción de la marca después de que una persona ve un anuncio.

El especialista mexicano José Ojeda explicó que en entornos como Connected TV, donde el contenido se consume a través de televisores inteligentes y plataformas de streaming, la publicidad puede integrarse de forma más natural dentro de la programación.

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Esta integración hace que los anuncios resulten menos invasivos para el espectador, al mismo tiempo que fortalecen la relación entre la marca y la audiencia.

“El brand lift es la medida de la percepción: qué piensa el usuario después de ver un impacto publicitario de tu marca”, explicó Ojeda.

Creatividad y estrategia siguen siendo clave

Durante la jornada también se destacó que la creatividad humana continúa siendo el elemento central en la comunicación de las marcas.

Aunque la inteligencia artificial puede facilitar tareas operativas y acelerar procesos de prueba y medición, la construcción de la identidad de marca y la estrategia de comunicación sigue dependiendo del criterio humano.

El mensaje final para emprendedores fue claro: la publicidad efectiva no depende únicamente del presupuesto, sino de la capacidad de analizar datos, comprender al consumidor y utilizar la tecnología de manera estratégica.