La agencia se preguntó si Zeiler, una estudiante de último año de bachillerato que suele publicar videos cortos de moda y estilo de vida, estaría dispuesta a participar en una campaña con el respaldo de la Casa Blanca para alentar a su audiencia a vacunarse contra el covid-19.
“Hay una inmensa necesidad de aumentar la concientización en el rango de entre 12 y 18 años”, escribió Village Marketing al correo comercial de Zeiler. “Nos estamos moviendo rápido y tenemos tan solo unos pocos lugares disponibles, así que, por favor, respóndenos lo más pronto que puedas”.
Zeiler aceptó en poco tiempo, con lo cual se sumó a una gran campaña dirigida por personalidades para confrontar un desafío cada vez más urgente en el combate contra la pandemia: vacunar a las masas de jóvenes, que tienen las tasas más bajas de inoculación de cualquiera de los grupos etarios en Estados Unidos.
Menos de la mitad de los estadounidenses cuya edad oscila entre los 18 y 39 años están completamente vacunados, en comparación con más de las dos terceras partes de los mayores de 50 años, de acuerdo con los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Además, alrededor de un 58 por ciento de las personas cuya edad oscila entre los 12 y los 17 años todavía no recibe ni una sola dosis.
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Para llegar a estos jóvenes, la Casa Blanca ha reclutado a un ejército ecléctico de más de 50 “streamers” de Twitch, youtuberos, tiktokeros y la estrella del pop de 18 años Olivia Rodrigo: todos ellos con enormes audiencias en línea. Algunos gobiernos estatales y locales han iniciado campañas similares, en algunos casos con pagos de US1 mil al mes a “microinfluentes locales” —que tuvieran entre 5000 y 100 mil seguidores—, para promover las vacunas contra el covid entre su público.
En parte, los esfuerzos son un contrataque hacia la creciente marea de desinformación sobre las vacunas que ha inundado el internet, donde los activistas antivacunas pueden ser tan ruidosos que algunos jóvenes creadores aseguran que han elegido guardar silencio en torno a las vacunas para evitar una reacción negativa politizada.
“El bando antivacunas de internet sigue encima de todas las noticias de las vacunas”, comentó Samir Mezrahi, administrador de varias “páginas de memes” como Kale Salad, la cual tiene casi cuatro millones de seguidores en Instagram y publica videos virales y otro contenido. “Estamos publicando sobre J. Lo y Ben Affleck”.
Renee DiResta, investigadora que estudia la desinformación en el Observatorio de Internet en la Universidad de Stanford, comentó que, aunque las campañas de influentes pueden ser útiles, podrían no tener parangón con los movimientos masivos y orgánicos en línea. DiResta hizo notar el contraste entre los creadores a los que se las ha pedido difundir un mensaje provacunas y los escépticos de las vacunas, quienes se han puesto como misión personal cuestionar las inyecciones.
“Esa es la pasión asimétrica”, señaló DiResta. “La gente que cree que te van a hacer daño está hablando de eso todos los días. Está promoviendo etiquetas, publicando contenido y haciendo todo lo que puede”.
No obstante, aunque las campañas de influentes sean el equivalente a un aspersor en un incendio forestal, algunos creadores sintieron la obligación de unirse.
“No me preocupa una reacción negativa”, opinó Christina Najjar, una estrella de TikTok de 30 años conocida en línea como Tinx. “Ayudar a difundir la importancia de vacunarse fue lo correcto”.
Najjar comentó que se emocionó cuando la Casa Blanca se puso en contacto con ella en junio por medio de su representante. Najjar pronto publicó en Instagram un video de preguntas y respuestas sobre las vacunas con Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas.
La conversación fue ligera. Cuando hablaron sobre lo que ella describió como un “feliz verano para chicas vaxx”, Najjar le lanzó una serie de preguntas a Fauci: ¿era seguro salir a beber unos tragos? ¿Deberíamos estar preocupadas de embarazarnos después de vacunarnos? ¿Parezco de 26 años? “Tienes un rostro que no pareciera envejecer”, respondió Fauci.
“Se lo diré a mi doctor del bótox”, dijo Najjar.
Najjar dijo que la sesión había sido “genial” y agregó: “Creo que coqueteé con el Dr. Fauci, pero con respeto”. Un representante de la Casa Blanca comentó que Fauci no estaba disponible para ofrecer comentarios.
Los gobiernos estatales y locales también están tomando la ruta de los influentes, aunque a una escala menor y a veces con incentivos económicos.
En febrero, Colorado otorgó un contrato con un valor de US$16.4 millones a Idea Marketing, firma con sede en Denver, que incluye un programa que les paga de US$400 a US$1 mil al mes a los creadores del estado para promover las vacunas.
Jessica Bralish, directora de comunicación del Departamento de Salud Pública de Colorado, mencionó que los influentes recibían un pago porque “con demasiada frecuencia a las comunidades diversas se les pide que lleguen a sus comunidades de manera gratuita. Y, para ser justos, sabemos que debemos remunerar a las personas por su trabajo”.
Como parte del esfuerzo, algunos influentes han mostrado dónde los inyectaron en el brazo, con emojis y selfis para enfatizar el logro. “Ya soy del club de Pfizer”, anunció hace poco Ashley Cummins, una influente de moda y estilo de Boulder, Colorado, con una selfi sonriente mientras sostenía su cartilla de vacunación. Cummins agregó un emoji de mascarilla y otro de aplausos.
“¡Yuju! ¡Qué emocionante!”, comentó una seguidora.
Las publicaciones de los creadores en la campaña llevan un aviso que dice: “Colaboración pagada con el Departamento de Salud Pública y Medioambiente de Colorado”.
La semana pasada, el interés de los gobiernos en la campaña se disparó de manera dramática, comentó Rob Perry, director ejecutivo de XOMAD, conforme han aumentado las preocupaciones sobre la propagación de la variante delta del virus. Perry agregó: “Cuando una gran cantidad de influentes publica en el mismo periodo, aumentan las tasas de vacunación”.
Para Zeiler, la estrella de TikTok, todo cambió con rapidez tras sumarse a la campaña de vacunación con el respaldo de la Casa Blanca. En junio, sostuvo una conversación en línea con Fauci, en la que usó el tiempo para destruir el falso rumor de que las vacunas producen infertilidad. Fue una teoría de la conspiración de la que se enteró por medio de amigos y que había visto en videos en su página “Para ti” de TikTok.
“Cuando vi eso pensé: ‘Bien, debo preguntarle sobre eso’”, comentó. “Me dio un poco de tristeza verlo decir que no, no es verdad”.
Desde entonces, Zeiler ha usado su video con Fauci en otras plataformas, entre ellas Instagram, y ha creado contenido original para promover las vacunas en YouTube. En un video de 47 segundos, Zeiler habló directo a la cámara y repasó las razones por las que se había vacunado y por qué otras personas debían hacerlo también. “Primera razón, puedes ir a donde quieras”, declaró.
En una entrevista, Zeiler comentó que todavía no terminaba su trabajo. “Sé que no me detendré hasta que todos mis seguidores estén seguros y vacunados”, dijo.
