La transparencia, la seguridad, el empleo y la educación son algunos de los muchos temas de la agenda por resolver.
“En la actualidad, los mensajes partidistas buscan enganchar las necesidades históricas del electorado y a eso apelan. Lo único que ha variado a través de la historia son los arreglos musicales y las técnicas de edición”, indica Fredy Morales, profesor de Publicidad de la Universidad de San Carlos (Usac).
Durante la campaña electoral de 1970 Jorge Lucas Caballeros, candidato presidencial de la Democracia Cristiana Guatemalteca (DCG) en su propaganda se presentaba como “el hombre de las manos limpias”, para desprenderse de la violencia política y corrupción de sus antecesores Julio César Méndez Montenegro y los militares Miguel Ydígoras Fuentes y Enrique Peralta Azurdia, según los diarios de la época.
Siete años después, en 1977, en sus discursos, el general Romeo Lucas García, candidato presidencial de la alianza Partido Institucional Democrático (PID) y Partido Revolucionario (PR) ofrecía terminar con toda esta problemática “apocalíptica”. Hoy, los candidatos que pretenden gobernar Guatemala a partir del 14 de enero del 2016 hablan de lo mismo, como parte de sus estrategias comunicacionales, con lo cual tratan de convencer al electorado.
“Solo los ciegos no quieren comprender que mi gobierno será el más adecuado para la solución de los múltiples problemas que está atravesando el país… sin violencia y con paz efectiva, será posible aliviar los flagelos del hambre de la desnutrición, del desempleo y de la violencia. Esos jinetes del apocalipsis que se han radicado en Guatemala serán evaporizados, cuando yo esté al frente del Gobierno”, aseguró Lucas García durante una gira de nueve días en el occidente del país, reportó Prensa Libre el 11 de octubre de 1977.
Ese mismo año, el actual vicepresidente de la República, Alejandro Maldonado Aguirre, pretendía ser nominado como candidato por el MLN y en un mitin en Bananera, Izabal, también se refirió a la violencia. “Hay quienes… acuden al crimen para inspirar miedo porque básicamente lo que tienen, sienten y tratan de encubrir es un miedo patológico..” (Prensa Libre 22 de agosto de 1977).
De acuerdo con Morales, esto demuestra que los problemas que a diario enfrentan los guatemaltecos no han sido resueltos; continúan latentes.
Los acarreos
Manuel Colom, Alberto Fuentes, Vinicio Cerezo, Efraín Ríos y René de León
Trasladar a las personas en vehículos para los mitines o el día de las elecciones para que voten por determinado candidato continúa formando parte del paisaje político, quizá con algunos cambios, de acuerdo a cada época. Durante las últimas campañas, por ejemplo, los medios de comunicación han puesto en evidencia la forma como los partidos políticos trasladan a miles de personas a concentraciones a cambio de una refacción, almuerzo y un pago o una bolsa de víveres.
Pero eso ya sucedía a mediados del siglo XX. Américo Cifuentes Rivas, quien formó parte del equipo que impulsó a Lucas Caballeros, cuenta que en las elecciones en las que resultó ganador el general Carlos Manuel Arana Osorio (1970), de la alianza MLN y PID, fue el encargado de supervisar los comicios en Chiantla, Huehuetenango.
El día antes de las elecciones varios camiones cargados con vecinos de las aldeas ubicadas en la Sierra de Los Cuchumatanes y que, aparentemente, apoyaban a Arana Osorio, bajaron a la cabecera de ese municipio, donde los dirigentes del MLN y PID les proporcionaron hospedaje y alimentación, y al siguiente día, desde muy temprano los llevaron a formar cola en las mesas de votación.
“El trinquete lo planificaron muy bien los del MLN y PID, pues desde la mañana llevaron a sus correligionarios a hacer cola en las mesas receptoras de votos y lo hacían despacio de manera que cuando llegó la hora del cierre de las votaciones (18 horas) no habían aún pasado todos, mucho menos los de la coalición DC-FUR-PSD, que eran los del casco urbano de Chiantla”, recuerda Cifuentes, quien además se queja de que fueron víctimas de una campaña negra por parte de los partidos de derecha, quienes los acusaban de comunistas.
“Las campañas en esos tiempos eran bien duras y el objetivo era caerle bien a la gente para ganársela. Los dirigentes de las comunidades nos proporcionaban comida y nos prestaban caballos para visitar otras poblaciones. Los mitines eran sencillos y la gente llegaba a escuchar de manera espontánea. Una vez viajé a ese departamento con solo Q15.00”, recuerda el dirigente político.
Arana Osorio, quien se vendía como “la solución nacional”, en cambio, viajaba en caravanas de vehículos y camiones llenos de acarreados debido a que era el candidato oficial de los militares. Además, “utilizaba a los comisionados militares para que trasladaran su mensaje a los comunitarios. Contaba con toda la infraestructura del Ejército”, explica Cifuentes.
En 1974, los militares de derecha debían continuar con el poder y propusieron a Kjell Eugenio Laugerud García. Para contrarrestar la oleada castrense de la misma línea, los partidos de izquierda DCG, Frente Unido de la Revolución y Partido Revolucionario Auténtico formaron el Frente Nacional de Oposición, el cual escogió como candidato al general Efraín Ríos Mont, porque se le consideraba honesto, firme y tenía prestigio dentro de los militares. Era el director de la Escuela Politécnica, afirma Cifuentes.
Después de una exitosa campaña, donde se hizo famosa la cancioncita Mi papá votará por Ríos Montt, mi mamá votará por Ríos Montt; lástima que yo no puedo votar, porque votaría, también por Ríos Montt se logró posicionar la imagen del militar como un hombre de carácter fuerte y, según coinciden analistas, historiadores y documentos de la época, el controversial castrense derrotó a Laugerud García, pero no le fue entregada la presidencia, por acuerdos internos del Ejército.
Para el publicista Francisco García, de Pancho & Co., durante la década de 1970, no hubo verdaderas campañas políticas, porque no tenían sentido, ya que los militares se heredaban el poder. “No se puede hablar de campañas porque ya sabían quién iba a ganar, Arana Osorio heredó el poder a Kjell, este a Lucas y no se lo entregaron a (Aníbal) Guevara, porque en ese momento hubo otro rompimiento de la teórica dictadura democrática en que vivíamos”.
Inicia el marketing
Después de casi cuatro años de dictaduras militares, Ríos Montt (1982-1983) y Humberto Mejía Víctores (1983-1986) todo cambia en el espectro político —menos los problemas nacionales— surgieron nuevos políticos, algunos trataron de adaptarse a las circunstancias y también nacieron otras instituciones partidarias. Esto conllevó a un cambio donde empezó el periodo de la publicidad, mercadeo y marketing político.
Roberto Ardón Quiñónez, en su libro Los debates políticos en Guatemala, afirma que el nacimiento del partido Unión del Centro Nacional (UCN), con el empresario de medios de comunicación Jorge Carpio Nicolle como fundador y líder, transformó el modo de hacer política. “Su discurso de centro, una especie de One Size Fits All, rompió la tradicional polarización de los actores de Guatemala”, comenta.
Este partido llegó con ideas renovadas sobre cómo hacer marketing político e introdujo una serie de técnicas que revolucionaron las campañas políticas, los mensajes mediáticos y la organización partidaria. Fue un concepto empresarial, pero aplicado a la estructuración de un proyecto político. “Este huracán de nuevos conceptos tomó por sorpresa a algunas de las viejas instituciones partidarias que, no pudiendo ajustarse al cambio, tuvieron que pagar un precio importante en la contabilidad electoral”, explica Ardón.
Sin embargo, las elecciones fueron ganadas por Marco Vinicio Cerezo Arévalo, de la DCG, un político de vasta experiencia en la izquierda guatemalteca. Además, tenía facilidad de palabras y un carisma natural que lo hacían un candidato ideal, y ganó. Uno de sus eslóganes interesantes fue: “Sí hay un camino”.
La habilidad de Cerezo, muy similar a la de Alfonso Portillo, fue determinante para derrotar a Carpio Nicolle, quien no era un orador. García cuenta que en determinado momento de la campaña el periodista de Prensa Libre José Zarco, en un programa de televisión le preguntó sobre el tema de la corrupción, a lo que el expresidente respondió: “Una tía me dijo que cuando llegara, si me elegían presidente, que robara, pero poco”.
Debate influyente
Las campañas publicitarias continuaron en las elecciones de 1990. Las calles fueron inundadas de propaganda, al igual que los programas de televisión y de radio. Ardón cita que las iglesias evangélicas entraron al tablero político, movidas, quizá por líderes como Ríos Montt y Jorge Serrano Elías con el Movimiento de Acción Solidaria (MAS) y, por supuesto, con Carpio Nicolle a la cabeza de la UCN.
Las capas profesionales urbanas y clase media alta se organizaron para participar. Aún estas, que habían estado representadas en el Partido Nacional Renovador, en esa ocasión se hicieron más notorias, siendo la vanguardia de creación de uno de los partidos más exitosos de la década: el Partido de Avanzada Nacional (PAN), el cual con un gran marketing ganó la alcaldía y luego la presidencia con Álvaro Arzú, en 1995.
En cuanto al triunfo de Serrano Elías, García dice que a este candidato lo hizo Cerezo Arévalo cuando se enfrentaron en un debate difundido por la televisión nacional. “Llego un momento en que Cerezo se dio casi por vencido, pero eso para mí era parte de un juego, porque prefería perder con el MAS que con un partido fuerte como la UCN”.
Luego vino el rompimiento constitucional que provocó Serrano Elías con su autogolpe en 1993 y asumió la presidencia Ramiro de León Carpio, sin llevar a cabo campaña política.
Convencer y persuadir
- Durante una campaña electoral, el objetivo imperioso es llegar a la mayor cantidad de personas. Cada partido político busca persuadir mejor que los adversarios.
- Los mensajes se difunden de manera personal o masiva. En el primer caso, los encargados de llevarla a cabo son los simpatizantes del partido, los líderes de opinión locales y los mismos candidatos cuando entran en contacto directo con la ciudadanía.
- Para el segundo, se recurre a los medios de comunicación masivos, en los cuales el mensaje puede llegar de manera impresa, acústica, visual o por las redes sociales.
- En una campaña electoral se difunden mensajes de varios partidos, por lo que se registra una competencia con los de otros contendientes.
- Unos mensajes pueden apelar a formas nuevas de conductas y opiniones, otros al reforzamiento, y unos terceros a modificar las conductas y opciones que ya existentes en la población.
- Fuente: Tesis: La propaganda política en la televisión guatemalteca. Usac de Fredy Morales
