Estados Unidos
Arquitectura reputacional
Expertos destacan la reputación como motor del crecimiento empresarial
La reputación empresarial se ha convertido en un factor determinante para atraer inversión, fortalecer la confianza y mejorar la competitividad de las organizaciones, coincidieron expertos nacionales e internacionales durante el evento Arquitectura Reputacional, organizado por el Grupo Prensa Libre.
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David Alayón, conferencista internacional y especialista en innovación disruptiva e inteligencia artificial participó en el evento Arquitectura Reputacional 2026. (Foto Prensa Libre: Juan Diego González).
Christian Blank, director general del Grupo Prensa Libre, inauguró el evento Arquitectura Reputacional, enfocado en "La reputación como sistema de gestión".
El evento forma parte de las actividades de Prensa Libre, conversaciones que busca seguir impulsando a futuro.
El ejecutivo indicó que se trata del primer evento del Grupo Prensa Libre sobre reputación empresarial. Agregó que previamente se han efectuado algunos talleres y se ha generado contenido relacionado con ese asunto.
Participaron panelistas de diferentes empresas para dar a conocer sus experiencias sobre la gestión de la reputación en Guatemala. También asistieron panelistas internacionales, como David Alayón, director general de Innova, experto en inteligencia artificial (IA) e innovación, y Sebastián Cebrián Gil, director general de Villafañe & Asociados Consultores, reconocido especialista en reputación en España.
Participaron ejecutivos, especialmente de asuntos corporativos, sostenibilidad, cámaras empresariales y representantes de distintas empresas.
Blank indicó que es importante conocer sobre la IA, la cual presenta grandes retos, pero también grandes oportunidades para gestionar la reputación.
“Son dos asuntos que van de la mano: los avances tecnológicos y la reputación, porque a través de ella también se pueden generar muchas noticias falsas, pero también es una herramienta que como organizaciones podemos aprovechar para gestionar más y mejor, y entender cuál es nuestra reputación, qué es lo que piensan nuestros clientes, proveedores y la sociedad de nosotros”.
La importancia en la atracción de inversión
La reputación también está ligada a la atracción de capital e inversión para las empresas, proyectos y organizaciones, coincidieron Blank y Cebrián.
Blank refirió que la confianza que puede generar una marca, una empresa, un país, una persona o una institución requiere una sólida reputación y que existe una correlación directa con la inversión.
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Agregó que, al pensar en la inversión extranjera directa, esta depende en gran medida de la reputación del país, desde aspectos como la certeza jurídica, la infraestructura y las condiciones para invertir. Lo mismo ocurre con las empresas, las cuales también deben contar con reputación para generar clientes, contratos y relaciones de largo plazo, añadió.
Acerca de la reputación como factor para atraer capital e inversión, Cebrián mencionó que es un aspecto fundamental basado en la confianza, uno de los elementos que analizan los inversionistas. Explicó que esta confianza se sustenta en contar con una situación financiera sana, demostrar una gobernanza alineada con los objetivos de la organización, actuar con transparencia, respetar las normas y cumplir con las exigencias del regulador. Añadió que un inversionista satisfecho puede atraer a otros inversionistas.
Claves, acciones y errores para la reputación
Cebrián expuso acerca de la disciplina que sostiene la reputación. El experto recomendó entender que la reputación es un impulsor del negocio y que, para ello, es necesario medirla y gestionarla de forma adecuada. Agregó que también debe demostrarse ante los comités de dirección que, cuando se gestiona de forma idónea con los grupos de interés adecuados y las variables reputacionales pertinentes, se contribuye al desarrollo del negocio y a la venta de productos y servicios.
La importancia de que una entidad o empresa tenga una buena reputación radica en que es elegida por sus grupos de interés. Por ejemplo, los clientes compran sus productos o servicios, los inversionistas confían en ella y los empleados hablan positivamente de la organización. En consecuencia, la reputación está directamente relacionada con la confianza, agregó Cebrián.
El experto explicó las claves para lograr una buena reputación:
- Ser coherente entre lo que se hace y lo que se dice.
- La reputación es la suma de la realidad y el reconocimiento.
- Tener una buena reputación implica hacer bien las cosas y comunicarlas adecuadamente para que sean reconocidas.
Refirió que, cuando existe esa coherencia, las expectativas se alinean con la realidad de la organización y fortalecen su reputación.
Las acciones son esenciales
También mencionó herramientas como la medición mediante encuestas estructuradas y detalladas para obtener datos cuantitativos sobre las percepciones de los diferentes grupos de interés.
Con esos datos es posible monitorear y dar seguimiento a la reputación en función de cómo evolucionan las percepciones y determinar si mejora o empeora.
Añadió que la estrategia debe basarse en la escucha activa y el monitoreo constante para garantizar la trazabilidad.
Explicó que toda esa información se integra en un cuadro de mando que permite contar con una herramienta de seguimiento sustentada en percepciones cuantitativas obtenidas de los grupos de interés.
Asimismo, señaló que es importante anticiparse a los riesgos reputacionales. Consideró que esta es otra de las claves y que parte de hacer bien las cosas. Para ello, afirmó, es determinante contar con una buena gobernanza y comunicar adecuadamente la realidad.
"Cuando tienes una buena realidad y, además, se acompaña de una buena comunicación, conseguirás esa reputación excelente", agregó Cebrián.
Errores más comunes
También mencionó algunos errores frecuentes.
- El principal consiste en creer que la reputación depende únicamente de las percepciones, cuando en realidad es la combinación de la realidad de la organización y la percepción que existe sobre ella.
- El segundo gran error es no darle la importancia que realmente tiene y, en consecuencia, no contar con una metodología que permita determinar si la dirección de Asuntos Corporativos está realizando un buen trabajo.
Las claves para abordar la IA: entenderla, estrategia y comunicación
Por su parte, David Alayón expuso acerca de la reputación desde la perspectiva de la inteligencia artificial, es decir, cómo esta tecnología puede afectar la reputación corporativa de una organización y, al mismo tiempo, ayudar a generar y descubrir nuevas oportunidades de valor.
Alayón explicó tres claves para el uso de la inteligencia artificial (IA) que las empresas pueden adoptar.
La primera consiste en entender cómo funciona la inteligencia artificial, ya que muchas personas aún creen que es solo una especie de Office que enseña automáticamente a utilizarla, cuando en realidad tiene un alcance mucho mayor. Explicó que, más allá de aprender a elaborar prompts o interactuar con la IA, es necesario comprender cómo funciona y cómo utilizarla correctamente.
La segunda clave se refiere a los riesgos que la IA puede representar para la reputación. Uno de ellos es el denominado adversarial prompting, que puede presentarse, por ejemplo, en los chatbots o sistemas de IA instalados en páginas web para atender a usuarios o clientes. Estos pueden ser vulnerados durante una conversación, por lo que recomendó desarrollar estrategias para prevenir ese tipo de situaciones.
La tercera clave corresponde al concepto de organización aumentada. Explicó que, cuando se piensa en inteligencia artificial, con frecuencia se utiliza únicamente para automatizar tareas o procesos y se termina delegando el pensamiento en esa tecnología. Sin embargo, recomendó emplearla para desarrollar un pensamiento más crítico, fortalecer la creatividad y mejorar la capacidad estratégica, sin delegar en ella la toma de decisiones.
«Se ha demostrado que, al final, si delegas menos en la IA, ganas, evidentemente, más empoderamiento y, sobre todo, reduces los riesgos reputacionales», mencionó Alayón.
Para que las organizaciones y sus colaboradores comprendan qué es la IA y cómo implementarla, la clave es no capacitar únicamente a perfiles técnicos, sino comenzar por los comités de dirección y los directivos, para que comprendan su funcionamiento.
Añadió que uno de los puntos donde con mayor frecuencia fallan las organizaciones es en los llamados mandos intermedios, por lo que también deben ser incluidos en los procesos de formación.
"Ellos son los directores de área y perfiles que sirven de puente entre los comités de dirección y los perfiles técnicos", afirmó. Por ello, consideró que son quienes deben comprender y promover el uso de la inteligencia artificial. Posteriormente, la capacitación debe extenderse al resto de los colaboradores.
Refirió que actualmente existe un fuerte rechazo hacia la inteligencia artificial por parte de trabajadores de muchas organizaciones, considera que la principal causa es una deficiente comunicación interna y la percepción de que esa tecnología podría sustituir sus puestos de trabajo.
Por ello, recomendó que las empresas desarrollen primero una estrategia, definan cómo comunicarla y promuevan el uso de la IA como un complemento para fortalecer las capacidades de los equipos de trabajo y no para reemplazarlos.
La reputación dejó de ser un asunto exclusivo de la comunicación, es de liderazgo, cultura y coherencia. Cualquier organización depende de la confianza de clientes, colaboradores, proveedores accionistas y de la sociedad en la que opera, dijo Blank @prensa_libre 📸 JD González pic.twitter.com/V9BeBo5jCh
— Rosa María Bolaños (@rbolanos_pl) August 27, 2026
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