Como parte del evento Arquitectura Reputacional, organizado por el Grupo Prensa Libre, se llevó a cabo el panel enfocado en las buenas prácticas y las decisiones que protegen la reputación, con la participación de ejecutivos de cuatro compañías.

El evento, efectuado el jueves 27 de agosto, en general, se enfocó en la reputación como sistema de gestión, en el cual participaron expertos nacionales e internacionales y contó con dos paneles integrados por ejecutivos de compañías que operan en Guatemala y otros países.

El segundo panel, referente a las decisiones que protegen la reputación, contó con la participación de ejecutivos de cuatro compañías y fue moderado por Denise Mansilla, directora de Merco Guatemala.

Como parte de las exposiciones surgieron varios puntos de coincidencia: la importancia de la coherencia entre lo que se hace y lo que se dice, así como la implementación de estrategias de escucha y acciones para los diferentes grupos de interés de cada compañía.

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Los expositores mencionaron que hay un patrón que se repite independientemente de la industria, y es que, a mayor cercanía con los grupos de interés, hay mayor confianza y mejor reputación.

Además, con la incorporación del uso de la IA, uno de los retos es proporcionar información correcta, ser coherentes y lograr que esta interprete adecuadamente esa información.

Grupos de interés

Ilyanova Dávila, gerente de Comunicación Corporativa de Grupo AG, explicó que tienen identificadas cuatro audiencias: colaboradores, clientes, proveedores y pilotos. Refirió que escuchan a cada uno de estos grupos de interés para ajustar los procesos y las estrategias internas.

Mencionó que empezaron a hablar de reputación en el 2016, cuando enfrentaron una situación que les permitió comprender que debían trabajar en un proceso para desarrollar una comunicación dirigida a los clientes.

Refirió que no hay una fórmula perfecta para la gestión de la reputación, pero sí se debe tener la capacidad de construir cercanía y confianza con los grupos de interés o stakeholders, así como entender qué esperan de la empresa.

Se trabaja sistemáticamente en procesos de gobernanza, sistemas y alineación interna con los colaboradores y la más alta gerencia, agregó.

También mencionó que una de las experiencias implementadas es un programa dirigido a los pilotos que forman parte de su cadena de valor, denominado Futuro en Movimiento, mediante el cual les consultan acerca de su bienestar, qué necesitan y qué esperan de la empresa, lo que les ha permitido fortalecer la cercanía con ese grupo.

Dávila expuso varias acciones a futuro, como llevar esas perspectivas a la mesa de decisión, instalar indicadores de medición de la reputación e integrar también la escucha de la inteligencia artificial, al comprender que ya no solo es una herramienta tecnológica, sino un nuevo grupo de interés.

Aplicar estándares internacionales

Rosa María de Frade, directora de Asuntos Corporativos de Grupo Mariposa, expresó que lo importante es que “la reputación no es lo que decimos las empresas de nosotros mismos. La reputación responde a las expectativas de los grupos de interés, y es el reflejo de la coherencia entre propósito, decisiones y acciones”.

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Refirió que CBC es una compañía que se ha construido a través de la congruencia de sus acciones y, sobre todo, de una planificación estratégica que también toma en consideración estándares internacionales. Además, explicó que en el 2011 se integraron al Pacto Global de Naciones Unidas, convirtiéndose en una de las primeras empresas en suscribir los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres, donde trabajan activamente en iniciativas que responden precisamente a esas expectativas.

La ejecutiva se refirió a cada uno de estos programas, los cuales, indicó, responden a las necesidades de los diferentes grupos de interés. Mencionó el plan de reducción de huella de carbono con el objetivo de convertirse en una compañía carbono neutral. Como parte de ese plan, en el 2025 alcanzaron un hito mediante el cual las operaciones de las plantas de manufactura, agencias y centros de distribución funcionan 100% con energía eléctrica proveniente de fuentes renovables, agregó de Frade, lo cual, indicó, contribuye a mitigar el riesgo del cambio climático.

La reputación dejó de ser un asunto exclusivo de la comunicación, es de liderazgo, cultura y coherencia. Cualquier organización depende de la confianza de clientes, colaboradores, proveedores accionistas y de la sociedad en la que opera, dijo Blank @prensa_libre 📸 JD González pic.twitter.com/V9BeBo5jCh

— Rosa María Bolaños (@rbolanos_pl) August 27, 2026

También expuso diversos programas de economía circular, como la iniciativa Atitlán Recicla, la primera cooperativa de mujeres recicladoras, además de los esfuerzos que hace la compañía para incorporar materiales reciclados en toda la cadena de valor. Asimismo, comentó sobre programas nutricionales, de desarrollo y de apoyo a los colaboradores para que tengan acceso a herramientas tecnológicas y de inteligencia artificial con propósito, además de procurar el bienestar multidimensional de los colaboradores mediante el programa Creciendo Juntos. Así como programas orientados al bienestar del consumidor y acciones en materia de gobernanza.

“Para nosotros es fundamental que esto se mida y sobre todo que ese diálogo, esa comunicación la tengamos directamente, que se sientan en una comunicación uno a uno, cada uno de nuestros grupos de interés y, por supuesto, estos avances, esta innovación que viene de la tecnología de inteligencia artificial, aprovecharla también para recibir esa retroalimentación”. Añadió que esto conlleva riesgos que se tendrán que mitigar derivados de la comunicación que se está dando a través de las redes sociales, pero considera que también “hay grandes oportunidades de tener esa comunicación de doble día, que antes era mucho más difícil”.

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Cambiar como parte de la reputación

Ayleen Rodríguez, gerente de Asuntos Externos de Tabacalera Centroamericana, afiliada de Philip Morris International para Guatemala y Honduras, refirió que son una industria tabacalera con más de 100 años dedicados a la fabricación y comercialización de cigarrillos.

Mencionó que una reputación no se destruye en poco tiempo si esta se construye poco a poco y con buenos cimientos. Añadió que hace alrededor de 20 años decidieron iniciar una transformación que se ha convertido en una tendencia con una nueva misión: un futuro libre de humo, lo que, afirmó, en algún momento los llevará a dejar de vender cigarrillos.

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“Si queremos hacer esa diferencia también lo tenemos que construir sobre bases sólidas, sobre cimientos sólidos, estamos hablando de desaparecer un sector y convertirnos en una industria nueva, en una industria que está formando con ciencia y con tecnología y en algún momento dejar, como lo hemos dicho en algún momento, al cigarrillo como una pieza de museo”, indicó, y añadió que ese proceso se construye con base en evidencia e investigación.

En este proceso, refirió que lograron que la FDA certificara IQOS, un dispositivo electrónico con una unidad de tabaco que lo calienta y no lo quema, como un producto de riesgo modificado. Es decir, que pueden afirmar que representa un menor riesgo en comparación con el cigarrillo tradicional. También han desarrollado un proceso similar con las bolsitas de nicotina para ofrecer alternativas a los adultos que no desean dejar de fumar.

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Asimismo, impulsan programas para evitar que estos productos se vendan a menores de edad mediante políticas estrictas, aunque en Guatemala no exista una regulación específica al respecto. Con base en ello, en el 2025 lanzaron, junto con la Cámara de Comercio de Guatemala, el programa Comercio Responsable, que consiste en la campaña Menores Libres de Vape, cuyo objetivo es generar conciencia en los puntos de venta y en la sociedad para que no se vendan productos de tabaco o nicotina a menores de edad. También buscan que empresas y negocios se sumen a la iniciativa.

La clave está en escuchar primero

Jensen Samayoa Estrada, gerente Legal, de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Cervecería Ambev Guatemala, dijo que una parte fundamental para fortalecer la reputación es escuchar a los diferentes grupos de interés, como consumidores y negocios, para que, a partir de ello, se puedan tomar decisiones.

Se mencionó la importancia de la congruencia entre lo que dicen y lo que hacen, escuchando a los diferentes grupos de interés desde el punto de vista de la cadena de valor. Por ejemplo, escuchan a los consumidores sobre los diferentes tipos de bebidas que solicitan, por lo que cuentan con un portafolio diverso para que estos puedan decidir qué producto elegir y en qué momento. Además, han descubierto que las preferencias por el tipo de cerveza varían según las diferentes áreas del país.

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También impulsan una fuerte campaña para promover el consumo responsable de bebidas alcohólicas.

Durante el año, Ambev desarrolla lo que denomina cuatro momentos icónicos. Por ejemplo, el primer trimestre lo dedica a dar a conocer aspectos relacionados con la naturaleza. En el 2026 se enfocó en cómo se maneja y cómo se gestiona el agua en esa industria. El segundo trimestre estuvo dedicado a los agricultores y al reconocimiento de quienes cultivan los productos que requieren para elaborar sus bebidas. En el tercer trimestre atienden y consultan a establecimientos donde se consumen bebidas, ya que constituyen puntos de encuentro para las personas y generan actividad económica.

En el cuarto trimestre se enfocarán en la campaña para promover el consumo moderado de bebidas alcohólicas.