En cuánto tiempo podrá tener Guatemala una marca país y cómo se desarrolla

Guatemala es uno de los 2 o 3 países, de 21 que conforman Latinoamérica, que a la fecha no tienen marca país explicó Herbert Castillo, Presidente de la empresa Regional de Comunicaciones, S. A

La marca país se utiliza para promocionar turismo, exportaciones y a traer inversiones. (Foto Prensa Libre: Hemeroteca)
La marca país se utiliza para promocionar turismo, exportaciones y a traer inversiones. (Foto Prensa Libre: Hemeroteca)

La firma fue adjudicada para esa labor por la junta de calificación a cargo de la licitación pública lanzada por el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) para desarrollar una marca para Guatemala.

Juan Pablo Nieto, subdirector del Inguat explicó que luego de la resolución de la junta calificadora hay plazos para las notificaciones, recepción de inconformidades y la decisión de la alta autoridad de este ente, en este caso el director de la institución.

Sin embargo Castillo comentó acerca del reto que representa el desarrollar y lanzar un proyecto como ese ya que “la marca país lo que hace es poner en una vitrina al país para atraer no solo turismo sino inversionistas” mencionó al explicar las fases para ejecutar el proyecto y la oferta que hicieron que incluye trabajar con una alianza de tres empresas internacionales con experiencia en diferentes servicios incluyendo la creación de marcas país de Perú, de Costa Rica, de Bolivia, de Chile, además marcas de destino, marcas de origen.

Lo primero que hay que entender es que marca país es un proyecto de nación que involucra tanto al sector privado como al sector público expuso Castillo.

“Tiene que ver con la manera en que un país es percibido ante el concierto de las naciones, es decir qué piensan los demás países de Guatemala. Esas percepciones pueden ser buenas, malas, favorables o desfavorables, y eso puede marcar una diferencia crítica en el éxito que puedan tener los negocios, el comercio, el turismo, las inversiones, así como las relaciones diplomáticas y culturales de un país con otros países” detalló.

Los diferentes estudios, análisis y auditoría para validar una marca como la que se busca fueron explicados por Castillo de la siguiente forma:

¿Qué busca una marca país?

Consolidar una buena reputación del país, pero este es un proceso que toma años porque hay muchos estereotipos existentes en otras sociedades que se tienen que aclarar para que la gente realmente conozca Guatemala.

Obviamente como cualquier país tenemos nuestras grandes fortalezas y tenemos nuestras debilidades, pero qué país no tiene problemas, ninguno, sino de una índole de otra, pero eso no debe ser una barrera para que un país puede presentarse ante los demás con todas sus fortalezas y oportunidades.

El país tiene mano de obra calificada, el guatemalteco por esencia es muy trabajador. Queremos atraer esas inversiones, pero también necesitamos que los demás países conozcan lo que Guatemala produce y se interesan en comprar.

¿Cuál es su propuesta para desarrollar una marca país para Guatemala?

Según los términos de referencia de esta licitación hay una descripción de 10 productos y servicios que se solicitaron, uno de ellos es el desarrollo del proceso de creación de la marca país desde su inicio hasta que esté lista para su lanzamiento.

  • Investigación: Es muy fácil decirlo pero esto conlleva todo un proceso de investigación profundo. Es un proceso de investigación tanto interno como externo que va a permitir un claro entendimiento y análisis y del contexto de la marca para, sobre esa base, desarrollar una estrategia de comunicación tomando en cuenta su entorno competitivo y también cómo se pueden adoptar buenas prácticas y tendencias que hagan de la Marca País Guatemala una marca relevante.
  • Desarrollar 3 alternativas: Con toda esa data que se va a obtener de la investigación, se va a presentar el otro producto, que son tres opciones de posicionamiento de la marca país.
  • Auditoría visual: Previamente a presentar cuáles serían los tres caminos de la marca hay que realizar una auditoría visual de las alternativas que se desarrollen y hay que validarlas tanto a nivel nacional como internacional. Eso significa que se va a poner al frente del público cuál podría ser el nuevo logotipo, el isologotipo y sus diferentes aplicaciones a través de la segunda investigación.

¿Qué incluye la primera investigación que menciona?

Se propuso llevarla a cabo en 18 países, 16 de los cuales son los principales países emisores de divisas en materia de turismo, en inversión y de exportaciones.

También se va a ampliar esa investigación a 8 países considerados como los principales referentes de competitividad con Guatemala, porque cada país tiene una oferta y algunos compiten con Guatemala en materia de cultura, en productos de exportación y en atractivos turísticos. Todo eso se debe investigar porque eso va a determinar cuál debería ser ese ADN que la marca debería tener.

De ahí se desprende una serie de estrategias como el tono, la manera en que la marca le va hablar al resto de países y dentro de estos a diferentes públicos objetivo.

La alianza de las tres empresas Regional de Comunicaciones, S. A. (d4 McCANN) presentó su oferta en alianza FutureBrand y QRI Consulting las cuales han trabajado otras marcas. (Foto, Prensa Libre: Cortesía).

Las bases establecían claramente que a nivel nacional las investigaciones se tienen que dirigir a líderes de opinión, como directores, editores, periodistas, de los ámbitos de negocios, de turismo, de recreación, tanto en el sector público y privado, también empresarios y los sectores que sean susceptibles donde la marca debe de presentarse con un papel determinante.

También internacionalmente se van a realizar las dos investigaciones como la presentación de las tres alternativas de marca país, se va a tomar en cuenta a líderes de opinión extranjero, a los medios de comunicación internacional, editores, periodistas, a hombres de negocios, importadores potenciales de lo que Guatemala exporta, y a países que estén interesados en invertir y se puedan convertir en socios comerciales para la economía guatemalteca.

Cuando ya se entiende la trascendencia de una marca país ya se puede ver lo importante que es para un país tener una.

¿En qué países se va a analizar la marca?

Entre los 16 países principales emisores de divisas están:

  • En Norteamérica, Canadá, Estados Unidos y México.
    En Centroamérica son: El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
  • En Suramérica, Chile y Colombia.
  • En el Caribe será República Dominicana.
  • En Europa serán Francia, Reino Unido, España, Alemania e Italia.
  • En Asia se está tomando en cuenta Israel por la fuerte relación diplomática que hay actualmente.

¿En qué experiencia se basa la propuesta de Regional de Comunicaciones, S. A? 

El proyecto lo vamos a trabajar tres empresas especializadas.

  • Estrategia de presentación y medios:

Una es McCANN que se ha especializado en estrategias de comunicación que será la responsable de desarrollar la estrategia de presentación, y lanzamiento de la marca, y desarrollará la estrategia de medios para campañas nacionales e internacionales. Regional de Comunicaciones es la razón social y el nombre comercial d4 McCANN, fue constituida en el 2001. Somos una empresa guatemalteca que tiene la representación de McCANN en Guatemala.

  • Desarrolladora de marcas

También está la empresa FutureBrand. Esta es una empresa que tiene alrededor de 20 años de estar en Latinoamérica, es especializada en branding es decir desarrollo de marcas. Incluye marca país, marca  destino y marca con un fuerte componente de origen.
Ésta tuvo bajo su responsabilidad el desarrollo de una de las marcas en Latinoamérica de más éxito en el mundo como la marca Perú.

Han trabajado también Chile, Argentina, y en Centroamérica trabajaron Costa Rica. Actualmente estaban trabajando en la marca Haití, que es uno de los países que no tienen marca país en la región. Ha tenido experiencia también con el componente de origen o productos de origen. Líneas aéreas en argentina, café de Colombia, vinos, y la marca de textiles Alpaca de Perú, además cacao y vinos.

  • Investigadora para validar la marca

La tercera empresa es la londinense QRI Consulting, con amplia experiencia en la investigación de marcas país en el mundo. Serán los encargados de hacer la investigación primaria en estos 18 países y la auditoría para validar las tres opciones de marca que se van a presentar en esos mismos países.

El trabajo de investigación es gigantesco porque también hay que tomar en cuenta que son 6 o 7 idiomas diferentes.

Las primeras dos mencionadas son parte Inter Public Group (IPG), es una empresa global de soluciones de mercadeo. Es considerada la número tres a nivel mundial de agencias de comunicación, de mercadeo y de branding.  La tercera, que se encargará de la auditoría es independiente a estas.

¿Cuánto tiempo llevará el proceso que propusieron?

Basado en la experiencia de estas tres empresas ofrecimos en 7 meses para llevar a cabo este proceso, sería el plazo a partir de que se firme el contrato.

Le comento que lo más oneroso de este proceso es la etapa de investigación.

Es la segunda vez que se licita este servicio, la primer vez había solo una etapa de investigación pero en esta incluyeron una segunda etapa que es la auditoria que se le tiene que hacer a las tres alternativas de diseño gráfico de las marcas para validar cuál es  la que mejor se comunica y mejor se percibe de parte de los grupos objetivos definidos.

Esa fase va a llevar de 4 a 5 meses, pero es toda la materia prima que se necesita para sacar un producto de calidad.

¿Cuál es el reto de crear una marca país en un lugar tan diverso como Guatemala?

Es un reto, pero es un reto bonito, porque al margen del perfil o performance que tenga el país, el hacer una investigación de los 18 países lo que nos va a permitir es recabar toda la información de las percepciones que se tiene de Guatemala, y en materia creativa y publicitaria se le llama los insigth que es como a través de esa data y esa información los especialistas van a determinar cuál debe ser la esencia de la marca país en medio de su multiculturalidad, de sus colores, gastronomía, en medio de su historia, porque este es un país que tiene mucha historia.

¿Cómo lograr que los guatemaltecos también se identifiquen con la marca?

Hay comunes denominadores que van a dar como resultado esa esencia al margen del nivel académico, de nuestra esencia, si somos del lado ladino o del lado maya nos inspire para sentirnos identificados y que desate ese sentido de pertenencia y ese orgullo que como guatemaltecos, al margen de nuestras diferencias, incluso idiomáticas porque recuerde que se hablan más de 21 idiomas.

La marca país tiene que conquistar, primero la mente y el corazón de los guatemaltecos y guatemaltecas, una vez que se logre eso entonces se debe salir a conquistar el corazón de los extranjeros. Guatemala tiene muchas cosas a su favor para lograr el objetivo, atraer inversión, y turismo, que conozca todo lo que produce Guatemala.

d4 McCANN tiene ha sido adjudicada en campañas de turismo en Guatemala. ¿En cuáles?

Esta empresa es la que maneja la campaña nacional de turismo. El Inguat ha sido cliente de la empresa para las campañas de turismo interno del 2016, 2017 y 2018. Se creó la campaña de Guatemala es el secreto.

También se ha trabajado proyectos con Naciones Unidas, en el censo de población y vivienda, con el TSE, con la Superintendencia de Bancos, El Intecap, el CHN.

Nos hemos especializado para poder presentar ofertan en licitaciones, porque ganarlas es una cosa, pero ejecutarlas y liquidarlas es sin que haya reparos y hallazgo es diferente. Se tienen todos los finiquitos y liquidaciones.

La licitación

En el concurso efectuado por el Inguat hubo dos oferentes. Regional de Comunicaciones, S. A. que ofertó el servicio de desarrollo estratégico de la marca por Q10 millones 940 mil 015.52.

Mientras que la firma Wurmser Ogilvy & Mather Publicidad Sociedad Anónima ofertó Q3 millones 280 mil 239.73 según el portal Guatecompras.

El Inguat es el encargado de coordinar este proceso, la Junta Licitadora tiene tres integrantes titulares, de los cuales dos son del Inguat y uno del Ministerio de Economía, y hay un suplente por cada institución.

Según los datos del sistema estatal Guatecompras, la empresa Regional de Comunicaciones, S. A. fue creada en el 2001 y desde el 2006 al 2018 se le han adjudicado servicios por Q151.6 millones, en diferentes entes.

Según el acta de adjudicación publicada en Guatecompras, la oferta de la otra empresa fue rechazada ya que no presentaron solvencia laboral de no tener sanciones administrativas pendientes de pago emitida por el Ministerio de Trabajo que era uno de los puntos requeridos dentro de la licitación. Se explicó en ese documento que la empresa presentó la solicitud que efectuó de ese documento hacia el Ministerio pero a criterio de los integrantes de la junta ese documento no da certeza de que se encuentre solvente.

Nieto, el subdirector del Inguat explicó los plazos del proceso:

  • Luego de la resolución de la junta calificadora hay un plazo de cinco días calendario para recibir inconformidades.
  • Si se recibe alguna la junta tiene cinco días para resolverlas.
  • Una vez resuelta las inconformidades la junta tiene 2 días hábiles para trasladar su acta y resolución a la máxima autoridad en este caso al director del Inguat.
  • El director tendrá 5 días para analizarlo y 2 días para notificar su decisión.
  • Luego hay 10 días para elaborar el contrato si la resolución es a favor de la adjudicación. En ese plazo aún se está abierto a recibir recursos o inconformidades.

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