Conozca al comprador del 2021: sale menos y gasta más

El consumidor mantendrá hábitos adoptados durante la pandemia, quien concentró más el gasto en el hogar incrementando el ticket de compra tanto en valor como volumen, pero no así en la frecuencia.

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En términos de hábito de compra en todos los países creció el ticket y la frecuencia. (Foto Prensa Libre: Shutterstock)
En términos de hábito de compra en todos los países creció el ticket y la frecuencia. (Foto Prensa Libre: Shutterstock)

De acuerdo al último Consumer Insigths 2021 elaborado por la firma especializada en análisis de mercados Kantar, el ritmo del crecimiento en la canasta se mantiene igual para el primer trimestre del presente año versus el primer trimestre del 2020.

Desde el 2019 al período de abastecimiento del año pasado, seguido del período de confinamiento y la llamada adaptación a la nueva normalidad, en todo ese transcurso la línea de canasta de consumo masivo se ha mantenido por arriba del 2019, es decir, que el consumo se ha mantenido concentrado en el hogar con un crecimiento de un 5% en valor y de un 14% en volumen.

Vivian Gálvez, directora de Kantar Centroamérica explicó que se sigue observando una canasta, que crece principalmente a través del volumen empujada por mayores ingresos a los hogares (explicado de alguna medida por el aumento en el envío de remesas).

También, por los tamaños grandes que siguen dominando, o bien el comprador lleva más envases del mismo producto, más si el tamaño representa beneficio en precio y es atractivo para los hogares.

“Es un hecho de que seguimos teniendo crecimiento importante de marcas privadas y económicas. Hay oportunidad para hacer claras segmentaciones y determinar a qué nicho se quiere llegar, porque todas las marcas están creciendo”, dijo la especialista en análisis de mercados.

Por otro lado, la frecuencia de compra bajó un -11%. El consumidor y ama de casa centroamericano sigue buscando comprar menos veces en los diferentes canales, pero cada vez su ticket es 15% más grande de lo que era antes. “Esa tendencia continuará en el resto del 2021”, resaltó Gálvez.

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Base de la pirámide recupera su gasto y desembolsa más

El estudio reveló el comportamiento por clases sociales, y en todas las clases la canasta creció.

Por ejemplo, en la clase alta o ABC+ creció un 5%; en la media un 2%; media baja 2%; y clase baja o D un 6%, por lo tanto, es la clase socioeconómica que más está creciendo en consumo de productos de canasta básica o de consumo masivo.

Lo anterior, se interpreta así porque todavía estaban más en casa se observaban impactos sociales con una mezcla de consumo más fuera de casa y la clase baja son quienes tienen la inyección más fuerte en el tema de remesas que impacta de manera positiva. “Los extremos de la pirámide tienden a crecer y a aportar”, resaltó Gálvez.

En la mayoría de los países se registraron crecimientos en valores. En el caso de Guatemala con un 8% en el total del consumo dentro del hogar; 3% en El Salvador; 16% en Honduras, 19% Nicaragua y 11% Panamá, el único caso en contracción es Costa Rica por temas de devaluación de la moneda, que ha tenido impacto en el consumo de los hogares, y disminuyó el consumo dentro del hogar con una disminución de un -6%.

En términos de hábito de compra en todos los países creció el ticket y la frecuencia; se hace más evidente en Panamá con un crecimiento de un 84%, impulsado por los autoservicios y supermercados.

Tendencias de compra 2021

  • Cambios en los hábitos de compra del shopper: el 50% de las personas salieron de casa solo por lo necesario y dejaron de ir a lugares con aglomeración e influyó en la contracción de la frecuencia de compra, ticket más alto y compra con menos frecuencia.
  • Priorización en la compra de categorías covid-19 ha creado nuevas necesidades en el comprador: el 24% compra de productos básicos, alimentos más sanos y nutritivos, compra de comida fresca, de enlatados y para almacenar, por lo tanto, impactó en las compras de abastecimiento donde aumentó el ticket por la compra de tamaños más grandes, lo impulsa categorías covid, alimentos y limpieza para el hogar.
  • Preparación en la compra de cubrebocas, gel antibacterial, compra de medicamentos para la gripe y vitaminas: con un 18%, este punto está relacionado con la preocupación por la salud y propagación del virus.
  • Nuevos participantes en el repertorio de canales como el comercio electrónico.
  • A pesar del movimiento hay una constante brecha: hábitos de compra con hogares comprando más en cada viaje, pero espaciando sus compras.

El ticket promedio de compra pasó de 7.7 en el primer trimestre del 2019 a un 9.4 de ticket promedio en el primer trimestre del 2021, es el ticket que se gasta cada vez que se compra y en frecuencia es lo contrario donde se observa que es un 43.5 veces se compra en el año versus un 49 de hace dos años.

El mayor gasto, incide en que los hogares están gastando más en productos de mayor precio.

Los rangos de precios que se hacen son cada vez más en un 61% es por productos con precio mayor a los US$2, y es así por el volumen, cuando hace tres años lo que se desarrollaba más eran aquellos productos de menos de US$2.

En el 84% de categorías se incrementó el ticket de compra y solo en el 13% influye en el ticket de compra, categorías que no son relevantes en el hogar.

El 37% del aumento del ticket, viene contribuido por las marcas premium, 33% mainstream, y 22% por marcas privadas.

La marca privada pesa el 8% del total de la canasta, las marcas económicas pesan el 11% y mainstream 17% y premiun 23%.

Todas las marcas están creciendo y son variaciones en valor, las económicas son las que más crecen 6%, mainstream 6%, pero premium está creciendo 4% y aunque la marca privada sigue creciendo, actualmente está frenando el “boom” del 2020.

“Es momento de hacer una segmentación más actitudinal y una segmentación más particular e interesante y no solo la típica demográfica para poder hacer target a diferentes tipos de marca y acomodar los portafolios en los canales y adaptar la comunicación, porque hay oportunidad de crecimiento en todo”, recomendó Gálvez.

Priorización en temas de categorías

Se ha hecho más grande el cluster de categorías, porque así lo demanda la situación, entonces se habla de nueve categorías grandes:

  1. Alimentos básicos
  2. Alimentos necesarios
  3. Proteínas y congelados
  4. Indulgencia
  5. Bebidas no alcohólicas
  6. Lácteos
  7. Limpieza y desinfección
  8. Higiene personal
  9. Belleza

De los nueve sectores el mayor crecimiento está en proteínas y congelados con un 10% en valor, seguido de alimentos necesarios con un 9%; luego lácteos con un 8%; limpieza y desinfección 7% y está creciendo más en ticket de compra.

Todos los sectores crecen a excepción en belleza, que es uno de los sectores más afectados, pero frenó su decrecimiento y los números negativos más fuertes, pero es momento de acciones “disruptivas” para lograr impactar nuevamente en los hogares, amas de casa y compradores para atraerlos de nuevo a ese sector.

El peso de cada uno de ellos se trasladan consumos que antes se hacían fuera de casa y crecen: proteínas, lácteos, y limpieza y desinfección del hogar, porque las personas pasan más tiempo en casa.

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Promociones empiezan a cobrar relevancia

Las promociones no llegaron a los números habituales, se cambiaron los canales y concentraron compras porque había restricciones, los hogares en gran medida compraban lo que había disponible y no necesariamente priorizaban la promoción y ahora regresó en aquellos sectores que no son tan básicos de compra y ahora belleza crece por promoción, luego productos de indulgencia, que son sectores no básicos.

El de alimentos básicos crece menos por promoción y es que hay una correlación inversamente proporcional: entre más básico es un producto para el hogar menos proporción hay en la compra de este, entre menos básica más promocionada debe estar para volver a captar al comprador.

Las promociones más compradas son por precio 55%; un 36% comprar promociones tipo 2×1; 31% compró promociones con un producto gratis y 18% compró promociones llevando más producto pagando menos, en todas implica el tema de volumen.

El 59% de las categorías presentan un aumento en su gasto, es decir, 44 categorías es el promedio comprado por el shopper al primer trimestre del 2021 comparado con el primer trimestre del 2020.

Por ejemplo, en la parte de alimentos básicos los que más crecen son aceites, consomé, azúcar, pero se contraen pastas, frijol, arroz y sopas.

En el caso de proteínas y congelados los que crecen son sardinas, congelados y embutidos, pero el atún frenó su crecimiento del 2020.

El 13% de las categorías revirtieron en el primer trimestre del 2021 la caída del primer trimestre del 2020.

Los hábitos dentro del hogar se mantendrán por el teletrabajo, las clases virtuales y la practicidad se hace un aliado en la cocina, el tema de la indulgencia creció porque el consumidor pasó su tiempo cocinando y haciendo postres.

9 de cada 10 centroamericanos se entretuvieron en cuarentena limpiando en casa; y este comportamiento se mantendrá.

Nuevos participantes en el repertorio de canales

Se suma un nuevo canal al repertorio y es el comercio electrónico, sin dejar a un lado los formatos clásicos del canal moderno y tradicional, por lo tanto, no hay que descuidarlos.

El canal moderno perdió un punto, en general, la penetración de ambos canales es del 90%, y ha disminuido un poco por la frecuencia de compra.

El 62% de su crecimiento viene por mayor gasto en el canal moderno, los compradores son más leales, pese a que tiene un 38% de intercambio que vienen de otros canales.

El canal tradicional pierde por penetración, pero los hogares han crecido en el gasto que hacen en down the trade o pequeñas tiendas.

El comercio electrónico afecta al tradicional y afecta a otros canales.

El supermercado es uno de los formatos que crece y aquellos independientes crecieron un 5.4% afectando al down the trade, que afecta al moderno en Guatemala. En toda Centroamérica se ha recuperado el canal tradicional.


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