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Sebastián Cebrián: Una buena imagen no garantiza una buena reputación
La reputación de una empresa dejó de depender solo de la comunicación y se ha convertido en un activo estratégico que puede influir en las ventas, la confianza de los inversionistas e incluso en la forma en que la inteligencia artificial responde cuando un usuario pregunta por una marca.
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Se debe evaluar qué peso tienen los grupos de interés de una empresa en la construcción y destrucción de la reputación de la organización. (Foto, Prensa Libre: Shutterstock).
Para Sebastián Cebrián Gil, director general de Villafañe & Asociados Consultores, construir reputación implica mucho más que proyectar una buena imagen.
Cebrián participará en el evento Arquitectura Reputacional organizado por Prensa Libre, que se llevará a cabo el próximo 27 de agosto del 2026.
En el extracto de esta entrevista el experto comenta cómo las empresas pueden comenzar a gestionar su reputación, qué indicadores deberían medir y por qué el posicionamiento en plataformas de inteligencia artificial (IA) será uno de los nuevos desafíos para las organizaciones.
¿Qué es la reputación de una empresa y en qué se diferencia de la imagen o la comunicación?
Es una reflexión muy interesante porque tener una buena imagen no garantiza tener una buena reputación.
Es importante hacer la diferencia entre la reputación, basada en realidades y percepciones, y lo que es la imagen basada solo en percepciones.
La reputación es trabajar bien la realidad de una organización y conseguir que se perciba.
Se puede tener o conseguir una imagen positiva de tu empresa, pero si no se corresponde con la realidad de la organización, tendrás una reputación ficticia.
Para un empresario que nunca ha trabajado de manera formal su reputación, ¿cuál debería ser el primer paso y qué herramientas usar?
El punto de partida de cualquier empresario es tener claros estos factores: el propósito, que es la razón de ser de la empresa; la visión, que es qué quiere proyectar; la misión, cómo voy a conseguir lo que proyecto; y los valores, que son las palancas sobre las que construyo la empresa.
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También tener claro cuáles son tus grupos de interés o stakeholders, y qué peso tienen en la construcción y destrucción de la reputación de tu organización. Además, que, no es lo mismo una empresa B2B (relación de negocio a negocio) que una empresa B2C (del negocio al consumidor). Y, cuáles son los valores diferenciadores de tu organización.
Cuando tengas esos aspectos, debes preguntar a tu grupo de interés cómo te perciben y, a partir de ahí, identificar los gaps (brechas) entre lo que quieres proyectar y cómo está siendo realmente percibido.
¿En qué herramientas se pueden apoyar los ejecutivos o empresas para hacer este proceso?
La herramienta o el modo más sencillo de empezar a gestionar la reputación es hacer un diagnóstico multistakeholder, que consiste en preguntar a tus grupos de interés, como los empleados de tu organización, tus clientes o no clientes, la sociedad civil, los medios de comunicación y la administración, cómo te perciben.
El punto de partida es una herramienta basada en la escucha activa, digital y no digital. Al repetir las escuchas activas de forma reiterada, logramos datos y percepciones trazados con información cualitativa y cuantitativa.
Con ello se pueden hacer cuadros de mando reputacionales, que consisten en incorporar indicadores cuantitativos sobre la percepción que tienen tus diferentes grupos de interés.
También se pueden sofisticar incorporando la inteligencia artificial, con ello podrás acceder a modelos de consulta predictiva de circunstancias o cómo va a afectar la reputación.
Ahora las personas le pueden preguntar a la IA si una empresa es confiable o no ¿cómo gestionar la reputación frente a estos algoritmos y cuál es el riesgo que trae la IA?
Un punto clave es que hemos evolucionado desde el SEO (Search Engine Optimization), que era trabajar el posicionamiento de tu empresa en redes sociales, principalmente en el buscador Google, y hemos pasado al GEO (Generative Engine Optimization), que es trabajar el posicionamiento de cara a búsquedas con sistemas o lenguajes de inteligencia artificial.
El GEO ayuda a que, cuando ingresas en un lenguaje de inteligencia artificial, en ChatGPT, Claude, Gemini u otros, pidas información sobre tu empresa. Cómo la inteligencia artificial busque esa información va a ser determinante para ayudar a que seas elegido por tus grupos de interés.
Pero, para gestionar la reputación con inteligencia artificial no solo nos debemos quedar en incorporar el GEO, sino ser capaces de definir inteligencias artificiales que utilicen KPIs o indicadores que tengan que ver con las percepciones de mis grupos de interés.
Es decir, en la información abierta la inteligencia artificial busca información en redes sociales, en buscadores y otros, pero no puede buscar datos de tu NPS de clientes (Net Promoter Score, que mide la lealtad y satisfacción de los clientes), del clima laboral de tus empleados o indicadores que exclusivamente maneja la empresa.
Para gestionar adecuadamente las percepciones, debes hacer una inteligencia artificial en un servidor propio o asegurado, incorporando a esa IA indicadores específicos.
¿Cómo se puede demostrar que una buena reputación está generando negocios?
La única forma es midiendo la reputación y la mejora tu negocio. Eso se hace con modelos o metodologías como los cuadros de mando, que permiten medir la percepción que tienen tus grupos de interés con indicadores, con KPIs y vincularlo a indicadores de negocio. Y aprovechar la trazabilidad.
¿Qué valor económico puede tener la confianza?
La confianza es la base de la reputación. Si se pierde la confianza, se pierde la reputación.
Las empresas que generan confianza entre sus grupos de interés hacen que los medios de comunicación escriban positivamente de ellas, que los clientes las escojan entre distintas opciones, que los analistas o inversores recomienden invertir en dicha organización, que los proveedores generen también información positiva relacionada con esa organización o que las instituciones confíen en ella.
¿Qué ventajas o riesgos reputacionales tienen las empresas familiares y cómo se debería manejar la transición de la reputación que está asociada a su fundador?
La principal ventaja puede ser entendida también como una desventaja, y es que, al ser empresas familiares en las que existe un propietario, un accionista o un director general de referencia que apuesta por ello y tiene clara esa percepción, tomar una decisión asociada a incorporar la reputación en la gestión ordinaria de la organización es mucho más ágil, más directo y menos burocrático. Por el contrario, será mucho más difícil de estructurar o de activar.
Vamos a entenderlo como una oportunidad para Guatemala. El hecho de que exista un tejido empresarial de mipymes que entiendan que pueden y deben incorporar la gestión de la reputación a su actividad les aportará enormes ventajas competitivas, les hará mejorar sus negocios, en el desarrollo de sus productos y de sus servicios.
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¿Cuáles son los errores más comunes de las empresas cuando enfrentan una crisis de reputación?
La mejor forma de gestionar una crisis de reputación es anticiparse a lo que pueda ocurrir. Se puede activar de forma inmediata si tienes elementos como un modelo de escucha, de cómo se percibe tu organización, definido un mapa de riesgos y un plan de respuesta para cada uno de esos riesgos, con un Q&A (preguntas y respuestas) adecuado, un portavoz y un proceso adecuado, es mucho más sencillo.
Diría que el manual de crisis se ha quedado antiguo. Se deben anticipar o identificar los riesgos y establecer un procedimiento sobre cuándo activar la respuesta y qué ejecutivo debe responder en función del nivel de riesgo.
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