Gisela Rubach: Vuelven las campañas de “tocar puertas”

Gisela Rubach Lueters es la estratega política más reconocida en México, después de poco más de 35 años de trabajo y haber participado en alrededor de 400 campañas políticas en su país, América Latina, El Caribe y Alemania. En Guatemala, participó en una de las campañas de Álvaro Colom

Gisela Rubach Lueters es una estratega política mexicana (Foto Prensa LIbre: Cortesía)
Gisela Rubach Lueters es una estratega política mexicana (Foto Prensa LIbre: Cortesía)

Actualmente es Directora General de Consultores y Marketing Político SC, de México, y cuenta que se inició en este campo en 1983 y que a partir de ese año ha asesorado campañas de presidentes, senadores, gobernadores, presidentes municipales, diputados federales y locales. En su país trabajó de manera indirecta en la campaña de Felipe Calderón y fue una de las estrategas de Enrique Peña Nieto. “Hay muchas cosas que no puedo decir por contratos de confidencialidad”, afirma.

¿Cuáles son los pilares que sostienen una buena campaña?

No hay una receta, porque cada campaña es diferente, incluso Guatemala ha vivido experiencias de segunda vuelta y no han sido iguales, pero hay elementos básicos como saber qué quiere el electorado vía encuestas y grupos focales.
Se tiene que saber cuál es el perfil del candidato ideal que la población quiere: hombre o mujer, joven o adulto y si quiere cambio o mantener el statu quo. Además, hay que saber cuáles son las necesidades de la gente, qué les preocupa, empleo, seguridad, salud, educación, energía eléctrica, agua o solo tapar el bache de afuera de su casa. También se tiene que definir qué quieren las mujeres y la población indígena.
Una vez se tiene definido todo esto se arma un mensaje para que el candidato lo transmita.

¿En qué espacios se debe lograr?

Hay que evaluar si el candidato hace clic en la televisión y las redes sociales o durante el contacto directo con la gente. No todos los candidatos transmiten buena vibra en un spot de TV, entonces tienen que hacer una campaña de tierra de 12 a 16 horas diarias.

¿Las redes sociales son las que más inciden?

Ahora tenemos la ventaja que ofrece, por ejemplo, Facebook para enviar mensajes a cada elector de acuerdo a sus gustos, sus preferencias, sus amigos, qué hace en el tiempo libre, porque toda esta información la tiene esta red social. Con toda esa información se puede contratar pauta para posicionar mensajes en los muros de los electores, dirigidos específicamente a cada persona y que no va a ser la misma que aparecerá en el muro del hermano, novia, amigos, primos o compadres, sino mensajes dirigidos de manera directa.

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Pero este medio también puede transmitir graves campañas negras.

Donde más se desarrollan estas campañas es en las redes sociales, porque hay un cambio en el tema de la información. La gente no cree en los medios tradicionales de comunicación, porque creen que están controlados por el Estado o que sirven para atacar o defender a algunos personajes. Además, buena parte de las personas piensan que no se enteran de la realidad porque los medios están parcializados, entonces creen que todo lo que se dice en las redes es verdad, cosa que no es cierto, porque las fake news tienen el campo más fértil en las redes sociales. El día que la gente sepa que Facebook no es gratis se van a desencantar, pero el 99 por ciento no tiene idea de que es un negocio.

¿Y las otras redes?

Aunque Facebook es la principal, se está volviendo obsoleta, ahora la comunicación se da por el WhatsApp, pero este tiene el problema de que no puede hacer segmentaciones como las tiene Facebook, a pesar de que su creador, Mark Zuckerberg, también es dueño de Instagram, WhatsApp y Facebook.
Sin embargo, algunas empresas de telefonía venden bases de datos en cualquier país. Venden un usuario por cada grupo, con lo cual el mensaje llega a todos los demás. Un efecto con estos grupos es que están formados con gente conocida, en la que se confía por lo que creemos que es verdad lo que leemos

¿Un candidato puede cambiar su imagen durante una campaña?

Depende, si se ve falso mejor hay que dejarlo como es, porque es muy difícil en una campaña cambiarle la esencia a un candidato. Se le puede cambiar el corte de cabello y la forma de vestir, que también generan un cambio en la percepción y que es parte de la campaña. Al final poca gente conoce al candidato en persona, sobre todo el presidencial, quizá sí puede suceder si trabaja en los medios de comunicación. En el caso de las alcaldías, probablemente todo mundo lo conoce, entonces es imposible cambiarle la imagen.

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¿Qué busca la gente de un candidato?

No siempre quieren a un chistoso o un simpático, depende de la situación que viva el país, si tiene problemas de inseguridad, asaltos, robos o femicidios la gente va a querer uno de carácter fuerte, no un simpático, por eso digo que no hay recetas. La única posibilidad de saber si la gente lo quiere con moño o sin moño es mediante estudios. El caso de Nayib Bukele rompió todos los paradigmas, pero hay que entender que el contexto de El Salvador no creo que sea el de Guatemala.

La política está desprestigiada, ¿Como creerles sus promesas?

Es que de eso trata, las campañas venden esperanzas y expectativas, el candidato vende futuro no pasado y vender el futuro, como todavía no gobierna, equivale a esperanza y expectativa. El candidato que la tiene difícil es el del partido que gobierna, porque la gente recuerda lo que ofreció en la campaña pasada y que no cumplió.

¿En qué consiste una campaña por tierra?

El primer requisito es caminar de 12 a 16 horas al día. Las reformas que se están efectuando en la mayoría de los países de Latinoamérica priorizan la manera en que se hacían las campañas en el siglo y milenio pasado: tocar puertas con los candidatos o sin ellos, de lo contrario difícilmente se puede ganar una elección. A pesar de que creamos que en EE. UU. las campañas se hacen en redes sociales y spots, no es cierto, porque las dos últimas marcaron un regreso a las campañas de tierra.

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¿Y cómo seleccionar los lugares a recorrer?

Primero hay que analizar en dónde están los votos, ¿en el centro, en la capital, en cinco o seis ciudades grandes? o es una elección muy cerrada donde hay que efectuar un trabajo para invitar a todo el país a votar. El eje de las reformas en los países de Latinoamérica para disminuir los gastos de campaña tienen que ver con obligar a los partidos y candidatos a que, otra vez, vuelvan a tocar puertas.

¿Convence mas el cara a cara?

No hay nada más poderoso y lo decía Quinto Cicerón hace más de 2,070 años, cuando diseñó la campaña de su hermano Marco Tulio Cicerón para ser cónsul de Roma. Lo primero que le decía: no hay nada más que impacte a un elector que mirarlo a los ojos y saludarlo por su nombre, eso fue hace más de dos milenios y en la actualidad no hay nada más que impacte, pese a las redes sociales.

¿Cómo hacer una campaña de 90 días?

Primero hay que definir cuántos votos se necesitan para ganar y luego dónde están. A partir de esto se arma la agenda del candidato para ganarlos y en paralelo se articula la estrategia sin el candidato presidencial que consistiría en tocar las puertas de todo el país a donde el candidato no puede llegar.

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